Hoe zet je branded content strategisch in zonder ‘salesy’ over te komen?

Hoe zet je branded content strategisch in zonder ‘salesy’ over te komen?

Branded content is al jaren een geliefd wapen in de marketingwereld. Maar steeds vaker botsen merken op hetzelfde probleem: hun content voelt te commercieel. Te pushy. Te duidelijk. En dat is een risico — want consumenten zijn gevoeliger dan ooit voor ‘marketingpraatjes’.

De kracht van branded content zit juist in subtiliteit. In het opbouwen van vertrouwen, niet in het afdwingen van aandacht. Maar hoe doe je dat dan wél? In dit artikel ontdek je hoe je branded content inzet op een manier die strategisch slim is én prettig voelt voor je publiek.

Wat is branded content?

Branded content is content die in opdracht of in naam van een merk wordt gemaakt, maar niet draait om directe verkoop. Denk aan inspirerende video’s, video podcasts, online magazines, blogs of mini-docu’s die een merkverhaal vertellen zonder keiharde call-to-action.

Een goed voorbeeld is een reisvideo van een outdoor-merk waarin je mensen volgt op een hike — zonder dat het merk telkens in beeld verschijnt. Het is storytelling met een commerciële onderlaag, maar zonder reclamegehalte.

Waarom voelt branded content vaak toch ‘salesy’?

Veel merken proberen branded content, maar vervallen alsnog in klassiek campagne-denken. Ze benoemen hun merknaam te vaak. Ze laten producten op een onnatuurlijke manier terugkomen. Of ze schrijven scripts waarin het doel is: “zeg dit, want dan kopen ze dát.”

Het resultaat: de kijker prikt erdoorheen. Je verliest geloofwaardigheid — en dat is moeilijk terug te winnen.

Wat is het alternatief?

Het alternatief is strategisch empathisch denken: begrijpen waar je doelgroep echt iets aan heeft, en daar jouw verhaal op bouwen.

Dat vraagt om drie belangrijke mindshifts:

1. Van zenden naar raken: Je hoeft niet te roepen dat je goed bent — laat het zien via verhalen, ervaringen, oplossingen en inspiratie.
2. Van product naar publiek: Wat wil jouw kijker zien, leren of voelen? Begin dáár — en kijk daarna hoe jouw merk daarin een rol kan spelen, subtiel en ondersteunend.
3. Van push naar pull: Laat branded content werken als een magneet: je trekt mensen aan met waarde, in plaats van ze te duwen richting een actie.

Hoe bouw je branded content die niet verkoperig voelt?

1. Zet de mens centraal, niet het merk: Gebruik echte verhalen, interviews of situaties waarin de doelgroep zich herkent. Laat mensen aan het woord. Laat zien hoe jouw merk ín het leven past, niet erboven staat.
2. Laat het product een bijrol spelen: Je hoeft je product of dienst niet te verstoppen, maar het mag wel op de achtergrond opereren. Focus op de situatie waarin je merk relevant wordt, niet op het merk zelf.
3. Kies de juiste tone-of-voice: Vermijd marketingtaal. Geen zinnen als “Wij zijn de beste” of “Mis deze kans niet”. Praat zoals je in een normaal gesprek zou doen: eerlijk, menselijk, betrokken.
4. Werk met formats: Gebruik vaste contentformats zoals minidocumentaires, “behind-the-scenes“-videoproducties, klantverhalen of creatieve tutorials. Dat geeft herkenbaarheid én ruimte voor storytelling.
5. Gebruik subtiele visuele branding: Je kunt jouw merk goed voelbaar maken met kleuren, typografie, editingstijl en sfeer — zonder dat het letterlijk in beeld hoeft.

Voorbeelden van sterke branded content zonder reclamegevoel:

• Een animatiestudio die een korte film maakt over mentale gezondheid, met hun visuele stijl maar zonder hun logo
• Een voice-overplatform dat een podcast produceert over audio in storytelling, met voorbeelden van stemgebruik maar geen verkooppraat
• Een videobedrijf dat klantverhalen filmt waarin de focus ligt op wat die klanten hebben bereikt, niet op de dienst zelf

Wanneer is branded content wél commercieel acceptabel?

Branded content mag zeker conversiegericht zijn — zolang de opbouw klopt.
Een goed stappenplan is:

1. Start met waarde: entertainment, informatie of emotie
2. Bouw herkenning op: laat je merk terugkomen via stijl of context
3. Eindig met zachte activatie: een subtiele verwijzing, niet een opdringerige verkoopboodschap

Voorbeeld: sluit een video af met “Benieuwd hoe wij dit aanpakken? Bekijk ons portfolio.” In plaats van: “Vraag nu jouw offerte aan!”

Distributie: het vergeten onderdeel

Ook belangrijk: waar je branded content plaatst.

• Op social media draait het om snackable formats: kort, visueel en snel to-the-point
• Op YouTube werkt longform beter, met storytelling en verdieping
• Op je eigen website kun je de content omringen met extra lagen: klantverhalen, links, achtergronden, downloadbare content

Een strategische distributie versterkt de inhoud én maakt het makkelijker om zonder harde verkoop tóch conversie te realiseren.

Conclusie

Branded content hoeft niet schreeuwerig te zijn om effect te hebben. Sterker nog: de kracht van deze contentvorm ligt juist in de balans tussen merk en mens, tussen sturen en laten gebeuren. Als je die balans weet te vinden, bouw je vertrouwen op dat zich op lange termijn terugbetaalt.

Dus: vertel verhalen. Wees waardevol. En laat het verkopen over aan de content zelf.